在線咨詢
公眾號

掃一掃
關注搜建筑公眾號

全國客戶服務熱線
0311-85217423

手機APP

掃一掃
下載搜建筑APP

全國客戶服務熱線
0311-85217423

返回頂部

搜建筑

搜建筑
  • 發布日期:2019年06月18日
    設計單位:未知
    關注度:641
    星級:



    去年低迷的市場行情下,茅山頤園年銷8億成為常州茅山板塊銷冠。為什么是茅山?


    ▲現場照片


    在過去一年的住宅低迷市場行情下,環上海區域出現的一些康養盤,銷售單價和速度遠超周邊住宅項目。茅山頤園醫養小鎮就是其中一位佼佼者。2018年,茅山頤園以全年8億養生院墅銷售額成為常州茅山板塊銷冠,單價超過周邊同類住宅40%以上,成為區域現象級神盤。


    棲城是本項目的策劃+建筑+景觀設計方,3年里深度介入開發和運營籌開各個環節,本期通過深度復盤,以解析神盤養成的背后邏輯。

    (后續還會針對南京銀城君頤東方、寧波錢湖柏庭等熱銷養老項目進行深度解析,敬請關注)

     

    本文將聚焦四個問題探究茅山頤園熱銷背后的原因:

    目標客戶為什么會溢價購買?

    康養混合用地的土地選址和規劃邏輯是什么?

    高自持業態背后的商業邏輯是什么?

    康養項目預售期的運營打法是什么?

     

     

     

    ▲現場照片


    常州茅山頤園醫養小鎮


    茅山頤園是由默元集團開發,集醫療、養老、住宅、文化、教育、商業等多生態于一體的大型園林式康養社區。位于常州市茅山風景區,蘇錫常都市圈各大城市均在1.5小時內可達。


    項目占地約1500畝,總建設規模44萬m2,計容建筑面積約36萬m2,由14萬m2的醫養院墅住宅和21.8萬m2公共配套空間構成,包含三甲醫院、CCRC社區、老年大學、商業水街、專家公寓、度假酒店、道文化學院等。



    1 熱銷背后的客戶:尋覓“看得見的健康”


    項目原設想是以南京客戶為主要購買群體,后來發現首批更多是金壇乃至常州當地客戶,南京客戶占比僅20%。三年前另一養老熱銷樓盤烏鎮雅園,以高配置學院式配套以及烏鎮景區的優勢首先吸引本地改善型客群;但在茅山頤園,除了學院式生活,客戶住在生態景區、緊鄰三甲醫院,更能看得到“健康”。因此,40-60歲客群有極大的沖動去購置一個健康度假第二居所,5-10年后變成父母或自己養老的第一居所。


    2018年,茅山頤園項目全年銷售8個億,是毫無疑問的區域型銷冠項目。在周邊競品雅居樂等樓盤銷售均價2萬元/ m2的情況下,茅山頤園110-150m2合院住宅逼近3萬元/ m2售價。

     

     


    然而,打著健康旗號的旅游地產那么多,為什么獨獨茅山能做到逆市溢價熱銷?

    因為——


    2 前置的選址和規劃:養老視角下的土地價值重塑


    茅山風景區位于常州市金壇區,是國家AAAA級旅游區,周邊旅游項目包括東方鹽湖城、寶盛園、乾元觀、金山灣鄉村俱樂部、壹號農場。2015年,金壇政府開始通過產業招商推進區域發展,以建設三甲醫院、解決金壇區醫療資源匱乏問題為前提,邀請默元集團進行地產開發。項目選址東進水庫周邊,緊鄰303縣道和茅山旅游公路具備開闊視野和較長沿路面的1500畝用地。


    茅山在15年樓面地價約是2000元/ m2,住宅(公寓)普遍售價是7000元,要在項目里建設醫院,我們至少要把住宅產品售價提升至20000元以上。改變土地屬性和提升土地價值有三個規劃方向:

    主力產品做高單價院墅產品;

    通過超配的康養服務核心將T2屬性(有自然資源的第二居所)轉為T1屬性(滿足基礎生活的第一居所);

    通過精準取地降低實際容積率。

     



    此外,規劃思路有別于傳統地產思維:


           并沒有選擇離山體更近的一側做坡地住宅,而是將90%住宅都放在主路以南的2#、3#、4#地塊,靠服務和產品力實現銷售高單價;


           把服務核心(醫院+老年大學)放在靠山體一側1#地塊,正對茅山旅游公路,位居整個項目中心;從而為旅游公路提供一個優美景區視角,也使得高服務需求的ccrc社區緊鄰配套;


          在1500畝范圍中,根據既有方案精準選取1000畝建設用地,將住宅、配套、商業地塊的容積率做低,將對運營效率有要求的醫院和CCRC社區地塊容積率做高。


    在銷售初期,這樣的規劃策略為客戶帶來了非常震撼的院墅式配套及居所體驗,支持高單價產品經營策略;未來運營時,CCRC社區緊鄰醫院和老年大學,長者步行5分鐘可達,把茅山頤園作為退休的“家”,會帶來大量訪客,拉動商業價值。


    反常規的方案必然會帶來了一些設計難點,如坡地上CCRC社區的無障礙設計和流線組織,不過我們也給出了創新的解決方案。


    3 “不合理”的持有業態:高自持背后的商業邏輯


    政府提出的另一個拿地條件是持有比例不少于40%,但最終整個項目持有比例((總建設面積-可銷售住宅)/總建設面積)竟高達60%。

     

    默元作為一個民營企業,為什么要在景區里做大體量三甲醫院?


    常州茅山頤園江南醫院是獨一無二的“景區里的三甲醫院”,園林型醫療空間8萬m2,僅醫療基礎設施總投入就達到12億元,涵蓋高端體檢、高端康復,綜合門診、老年多發病專科門診等業態。


    ?回歸客戶:

    金壇區周邊醫療資源并不豐富,在茅山頤園之前,方圓40公里內完全沒有三甲醫院;常州地區客戶已習慣是去南京三甲醫院就醫。一個具備日常門診、急診,提供康復護理服務的優質醫院是項目成為養老第一居所前提;如果能做好高端健檢,還能帶來高凈值客戶來此療養型居住。據此,選擇了三級醫院的規模——這樣更容易從北京上海招聘醫生,同時保留小綜合,大專科的靈活定位。


    ?政府互信:

    江南茅山頤園是2016年江蘇省重點項目。對醫院開工、開業時間有明確的約定,并作為獲得預售證、土地證的硬性要求。默元集團在取地過程中堅定做好醫院想法,贏得了與政府互信。在后期項目開發過程中涉及到遇到取地、工業林地指標等一系列的問題解決,都離不開政府支持。醫療、養老都是社會性的事業,一定要取得政府互信。


    小結:茅山頤園高持有業態的做法,是為了把產品做對而不是把賬算對。


    這基于:

    默元集團對在當地持久運營,轉型醫養的戰略;

    老板的產品主義和回報家鄉情懷;

    回歸客戶和真做服務的文化。

     

    為什么反其道而行之做出了一個傳統住宅邏輯下完全不合理的自持比例?


    老年大學(卿舸書院)(占地3.6萬m2,建筑面積約2萬m2),采用中國傳統書院格局,按動靜區規劃生活基礎配套,分為會議中心、文教活動區、文藝區、健康運動區等6個教學娛樂區塊,涵蓋超市、銀行、郵局、健身房、游泳池、電影院、宗教室、教學室、音樂教室、舞蹈房、健康食堂。


    后勤服務中心(建筑面積2.5萬m2)是為員工提供超規格生活保障的專家住宅,醫療專家可入住后實現專家常態化坐診。和醫生住在一起,這是符合客戶美好想象的。


    項目自持業態還包括問道學院,度假酒店等常規的文旅業態。

     

     

     


    ?多元業態:

    卿舸書院和商業水街構成了多業態配套核心,由于土地性質屬于商業用地,部分業態考慮進行商業化獨立經營。整個卿舸書院定義為復合商業中心:會議中心將承擔醫院、酒店業務帶來的商務需求,餐飲會面向社區居民的訪客和外來就醫客群消費等,多元經營的可能性使得自持業態未來有一定的資產價值。


    ?超級體驗:

    卿舸書院作為項目預售期的示范區提前展示,讓客戶真切感受到院落氛圍和山水資源,對未來退休生活展開美好想象,一傳十、十傳百,成為養老客戶打卡地。這就是對老年大學做超規格配置的意義。


    ?流量導入:

    據了解,茅山頤園開業后,項目周邊的壹號農場房源便供不應求,價格也漲了很多。一個受關注養老項目,會帶來政府企業參觀、商務交流,所以業主方對酒店業態經營是有信心的。


    小結:我們做地產常規思路可能是做“合理的配套”,但是養老,尤其是基本土地屬性第二居所的土地要做“超乎想象的配套”。


    背后的商業邏輯是什么?


    蘇式養生院墅(建筑面積14萬m2)是低密純中式的庭院式低層適老化(別墅)住宅,戶型面積段分布為90-100m2,110m2,150m2,200-230m2。居住與庭院按1:1的面積比例規劃建設,全部精裝交付,整體成本(不含地價)約10800元/㎡。其中,110m2和150m2為主力戶型。


    養老社區芝鵠苑ccrc社區(建筑面積7萬m2)由芝鵠苑生活公寓(523套)和芝鵠苑養護中心(220床)組成。


    ?溢價銷售:

    全項目預計合院套均300萬均價,總計約1000套合院,按照現在的銷售速度,3年內可實現售罄,總現金流回流約37個億,已經能夠收回土地和醫院建設成本。


    ?一站式養老:

    AAC產權式養老院墅+CCRC養老社區構成了一站式養老模式。

    前者針對50多歲有養老投資占有需求和活力旅居需求的客群,后者針對70歲以上空巢有生活照料和社交需求的客群。其實養老買的是未來的退休解決方案,對于50歲的客群來講,如果看到CCRC部分服務非常好,也會促使他們購買;所以頤園在今年就會啟動養老社區芝鵠苑銷售。這就是以養老帶動地產,以地產反哺養老的模式。


    小結:做項目當然要算賬,但我們提倡先做對產品,再算賬。茅山頤園如果按照目前價格正常銷售,住宅及CCRC應該能回款約42億,已經收回土地和包括醫院在內綜合建安成本,沉淀下來有酒店、商業等可經營自持。據了解,已經有兩個房企愿意溢價收購茅山頤園。所以只要產品做對、經營步入正軌,康養項目資產就是在不斷增值,而且還孵化出養老運營品牌,可以說是名利雙收。

     

     

     

    ▲現場照片


    4 “步步為營”的運營策略:康養項目預售期的打法


    默元集團作為一個以開發建設為主營業務的企業,也有過酒店經營的服務型文化,所以即使對養老運營比較陌生,他們在預售期的運營推動也可以說是教科書式的打法。

     

    ?運營團隊多線配置:

    江南茅山醫院從2015年9月開工,到2018年4月18日試營業,在短短兩年半的時間完成籌開。籌開過程中構建了兩環一體團隊:以北京301醫院及其他部隊醫院高級專家為主體的外環顧問團隊,和原長海醫院院長等為主體的內環管理團隊。


    在常州的桑榆堂是由2000 m2物業改造而成的30張床位社區嵌入式機構,為社區周邊老人提供托付服務和居家養老服務。項目在16年中啟動,17年6月開業,18年2月已經實現滿住,并作為常州地區示范型醫養機構由國家衛健委、中央人民廣播電臺等國家級媒體進行了到訪參觀和報道。


    健康食堂和健康管理中心也在硬件交付一年內提前開業,為客戶提供試餐和健管體驗服務。


    這些運營內容需要三個獨立團隊去推進、并相互協同支持,才能各有不錯的進展。尤其是桑榆堂和健康管理中心的提前運營,既是對服務的提前練兵,也是助力營銷、間接開拓了客戶渠道。新客戶不斷帶老客戶過來,又降低了營銷運營成本,可以說是一舉多得。

     

     

    ▲現場照片


    ?運營業態的多線聯動:


    桑榆堂+椿熙堂居家養老+江南醫院門診+健管中心聯動 ——成熟社區的立體化照料


    江南醫院城區門診與桑榆堂相伴,是江南醫院統一管理,在金壇城區的門診部。同時開設內科、外科、兒科、中醫科。健康管理中心作為桑榆堂后臺支持,為桑榆堂長者提供營養管理,健康攝食等服務。


    桑榆堂+椿熙堂居家養老+芝鵠院 ——深入社區的客戶渠道積累


    芝鵠院以“健康旅居6天計劃”開始了銷售預熱工作,其宣傳渠道之一便是通過桑榆堂和椿熙堂深入到社區,而且非常有效。通過提供居家服務,幾乎能接觸到常州金壇區所有退休老人家庭。而養老社區銷售經驗數據告訴我們平均1000位適齡老人中有7人會居住到專業的服務社區,所以芝鵠院近700套銷售需要深入10萬戶退休家庭,桑榆堂的開業能夠加速這個過程。


    江南醫院+芝鵠院養護中心+健康管理中心


    江南醫院作為提前開業的醫療核心,對其他康養核心有巨大支持。芝鵠院養護中心先利用江南醫院的內科病房樓提前開業,后期再轉移到養老社區里的護理樓。健康管理中心則是利用江南醫院的體檢中心樓提前運營。這樣既發揮了醫院醫技優勢,也推動各醫療模塊市場化經營,提升醫院整體經營坪效。對于健康管理中心和芝鵠院醫護健康團隊而言,有大醫院做背景,不論是歸屬感還是職業信心都大為提升。

     

    我們常常說康養最難的是運營,運營難指的是什么?不僅僅是人才的問題,更多時候是一種運營觀念。預售期做運營,投資軟件比投資硬件重要。投資軟件往往需要兩三年才能看到效果,所以要把服務演練、運營進展、品牌聯動結合起來多線推進,這需要決策者下沉掌控全局、需要執行團隊整合聯動。



    整個康養行業的發展已經從同質化進入精細化、多元化的發展。想做好精細化實操,需要融合政府、企業、客戶和運營方多方主體需求,只有融合多方需求、聯合社會之力,才能推動項目發展。


    茅山頤園如今呈現出的精準規劃和高自持業態,都是基于政府和客戶互信下的精準策劃。


    熱銷背后其實每一步都有跡可循,絕非運氣使然。

     

     

     

     

    ▲現場照片


條評論
評論
查看更多評論

推薦新聞

  • 156米高新住宅!還有36米面寬,堪稱“完美戶型”的180㎡大平層!

    156米高新住宅!...

    有著“城市更新專家”美譽的深圳卓越集團,在重慶都市核心區觀音橋打造的卓越·皇后道項目,以約...

版權所有 ©2008 -2019 搜建筑 冀ICP備12022458號
京公網安備公安機關備案號:13010602000079
技術客服:QQ2994754926
主两码防两码中特一